“Os juros compostos são a oitava maravilha do mundo”. A autoria da citação é incerta, mas as maravilhas que a capitalização composta é capaz de produzir, não. E quando essa mesma força poderosa atua no sentido contrário, contraindo, em ritmo exponencial, o valor de uma variável? É isso que o churn — a taxa de evasão de assinantes — é capaz de provocar. Pequenas variações em seu valor geram distorções dramáticas nas receitas acumuladas ao longo da vida útil de um usuário.
Suponha duas companhias de video streaming iguais, cuja única diferença são suas taxas de churn. A primeira delas, a Companhia X, perde 5% de sua base de clientes anualmente. A Companhia Y, por sua vez, tem uma taxa maior, de 10%. Ao final de 20 anos, de um mesmo grupo de assinantes hoje adquiridos, a Companhia X terá retido quase 3x mais receitas que sua concorrente.
E os efeitos vão além: enquanto o custo de aquisição do cliente — CAC — é integralmente incorrido no presente, as receitas por ele geradas são distribuídas no tempo sob a forma de uma assinatura. Isso quer dizer que, quanto maior for o ciclo de vida de um assinante, por mais períodos o custo de adquiri-lo poderá ser diluído, elevando margens.
Ser capaz de estabilizar sua taxa de churn pode ser o que separa um player da extinção. Mesmo que consiga fazê-lo, conviver com uma taxa elevada pode ser uma desvantagem competitiva fundamental. Nesse business, escala é vida, e para crescer é preciso primeiro sobreviver. Ponto para Netflix e Disney!
