A preferência por casual wear ganhou um impulso inesperado com a difusão do modelo de trabalho remoto imposto pela pandemia. O sapato social deu espaço ao tênis, e o terno à camiseta. Apesar da aceleração, não há nada de inédito nesta tendência. Suas origens remontam à década passada, quando o uso de calças de yoga da marca de roupas Lululemon transcendeu a prática do exercício físico e ganhou espaço em situações sociais cotidianas. Surgia, então, o “athleisure” — combinação das palavras em inglês athletic (atlético) e leisure (lazer).
O protagonismo desse movimento fashion coube aos sneakers, um mercado que movimentou por volta de 70 bilhões de dólares globalmente no ano de 20201. Seu uso é cada vez mais amplamente aceito em variadas situações sociais e até profissionais, sempre unindo conforto e estilo, os dois pilares do “athleisure”. E, o mais importante, os jovens os veneram. A obsessão por tais produtos beira a loucura em alguns casos e não há melhor exemplo dessa adoração do que a linha de calçados Yeezy, parceria da Adidas que se iniciou em 2013 com o rapper norte-americano Kanye West. A linha é uma coleção de tênis casuais com modelos exclusivos e de tiragem limitada. A cada lançamento, milhares de pessoas acampavam por dias em filas em frente às lojas para comprá-los. Nas vendas online, os produtos se esgotavam em segundos. A adoração era tamanha que mercados organizados de revenda surgiram imediatamente, listando os tênis por milhares de dólares.
Havia um claro descompasso entre oferta e demanda, mas este era muito bem calculado e central para a estratégia de posicionamento do Yeezy. Os modelos eram lançados em pequenas quantidades e o valor da marca residia em sua escassez. Não à toa, quando em 2018 a marca alemã optou por democratizar o calçado elevando a tiragem das coleções, as vendas decepcionaram. Esperar em filas era parte da experiência, uma espécie de sinalização ao consumidor de que aquele era um clube de elite. Ao apelar às massas, Yeezys começaram a se amontoar nas prateleiras e a Adidas acabou por alienar parte de sua base de fãs, destruindo a essência de seu produto: a exclusividade.
Em 2019, o CEO Kasper Rorsted repensou tal estratégia. Novos modelos voltaram a ser lançados em pequenas quantidades, na tentativa de recuperar o fator cool da linha Yeezy. Em 2020, apesar da pandemia, suas vendas cresceram 31% para quase 1,7 bilhão de dólares, o que representa cerca de 7% das receitas da marca alemã. Paralelamente, ainda que com um posicionamento de marca diferente, a linha Jordan — uma parceria entre o lendário ex-jogador de basquete Michael Jordan e a Nike — apela igualmente à exclusividade para criar um desejo de consumo em torno de certas coleções de seus calçados. O que os assemelha é o sucesso retumbante das vendas: em 2020, as receitas da linha Jordan cresceram 31%, chegando a $4,7 bilhões no ano.
Diferentemente do Yeezy, o alcance da Jordan vai além dos sneakers, apesar do notável protagonismo destes. Camisetas, calças, shorts e camisas de times de futebol e basquete também estampam a marca. O astro esportivo não participa do processo criativo dos novos modelos. Kanye West, por sua vez, tem controle criativo total. Isso se deve àquilo que é, em nossa opinião, o maior risco para a Adidas: enquanto a marca Jordan pertence a Nike, a marca Yeezy pertence ao rapper norte-americano, o que lhe garante 15% do valor das vendas em royalties. A parceria criativa com Kanye West irá até pelo menos 2026. Até lá, muito se espera daquela que é, possivelmente, a mais bem sucedida linha colaborativa de produtos da Adidas.
